据景区工作人员说，仅2014年国庆节，停靠景区的车辆就达20多万辆。面对如此大的停车需求，景区提供的停车位简直是杯水车薪。于是，附近村民便把自家的麦地弄成了临时停车场。当地村民说，在旅游旺季，每天每家麦地靠停车都能收入三四百元，这可比种地划算多了。
据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆，马嵬驿接待游客110万；2015年元旦，30万人次；2015年春节，140万人次，仅大年初一，单日游客量就达到了23万人次。而北京故宫历史单日最高纪录为18.2万，兵马俑景区单日最高纪录也只有12万……2016年元旦，游客35.7万；春节初一至初六，游客103万人次；五一，游客37.1万人次。要知道，马嵬驿可是在建成的当年就获得了这样的人气。
2015年马嵬驿荣获国家4A级景区，此后每年接待国内外游客超过600万人次，年销售额1.8亿元，一跃超过了华山、兵马俑、华清池、古城墙、法门寺等等陕西著名的景区旅游景点，成为了陕西省旅游业的首位。如今，马嵬驿已经成为陕西省、咸阳市、兴平县、马嵬驿镇各级政府接待他们领导时重点考察的项目。
马嵬驿除了拥有4A级旅游景区牌子外，同时还有一个招牌——“马嵬驿创业孵化基地”。马嵬驿创业孵化基地位于李家沟村，截止2015年底，创业孵化基地入驻商户130家，扶持大学生、返乡农民工、复转军人、城镇失业人员等创业实体96家， 吸纳就业人口1120人，带动周边群众就业4630人。
二
先天条件不足，马嵬驿其实是一个“四无”景区
1、
没有可感知、可体验的文化象征物
有人可能会说，马嵬驿的火爆，是因为它所拥有的文化积淀。实际上作为杨贵妃香消玉殒的地方，马嵬驿除了拥有一个极不靠谱的衣冠冢外，无任何历史遗迹。
可以说，在陕西这个地方，类似马嵬驿这样有历史故事的地方有成百上千个，却没有一个因此而建成这么火爆的旅游景区，可见，“文化影响力”这个说法并不靠谱。距离马嵬驿最近的知名景区，就是约30公里外的汉武帝茂陵，即使这个景区，一年接待的游客量也只有十几万左右，在冬季几乎没有游客。
2、
没有完善的交通基础设施
此外，马嵬驿虽然缺乏可感知、可体验的文化意向，然而更为不堪的是它天生落后的交通状况，无论从东西南北哪个方向进入景区，游客都必须通过一段崎岖不平、坑坑洼洼的乡村公路。
建设前的马嵬驿
在2013年之前，甚至景区开建的那一年，马嵬驿仍是关中平原上典型的贫瘠旱地，姥姥不疼舅舅不爱，别说开发旅游项目，就连种地的农民都不愿要这块地。马嵬驿的投资人说，当年他来搞建设的时候，农民给这块土地开出的价码不过是每年50元一亩。所以，马嵬驿的投资人在宣传自己的项目时，打出的第一句口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设，马嵬驿从人人都不要的“废地”，变成了日进斗金的“宝地”。
建设前的马嵬驿
3、
没有雄厚的经济基础
除了交通不便外，落后的经济更是马嵬驿景区发展的巨大阻碍。乡村游在中国南方起步较早，如周庄、乌镇等，这些地方乡村旅游的蓬勃发展，离不开像苏州、杭州、广州、无锡这些超级繁荣的大中型城市的经济支撑。
甚至可以说，在经济发达地区，乡村游不需要费多大力气就能完成，而马嵬驿所在的兴平县经济发展相对落后，2013年GDP不过175亿元，还不到周庄所在地昆山GDP的十六分之一。同样，咸阳市的GDP也只有苏州市GDP的七分之一。
建设中的马嵬驿
4、
没有良好的区域环境
从旅游业的视角来看，兴平县不但不具备经济基础，连起码的环境基础也没有。兴平县是陕西污染产业转移的重灾区。水泥厂、化工厂等污染产业曾经一度从西安转移到咸阳，再从咸阳转移到兴平，化工产业已经成为令兴平既喜又忧的支柱产业之一。
如今，像兴平化肥厂、兴平万吨饲料厂、陕西兴平造纸厂、兴平水泥厂、兴平金辉塑料厂等这类高污染的工厂，分布在兴平县的各个角落，严重污染着整个区域的环境。
就是因为这“四无”，使兴平虽身处陕西这个旅游大省，旅游业绩却一片苍白。然而，就是在这样的条件下，马嵬驿景区快速、真真实实地火爆了。
三
马嵬驿凭什么火了？
1、
风土人情与民俗文化的底蕴支持
马嵬驿建设以"古驿站文化"为主，融合"农耕文化和民俗文化"，将满足市民及旅游者食、住、行、游、购、娱的需求以及参与农事体验与民俗文化活动，是感受大自然情趣的一种新型旅游形式。
建成后的马嵬驿
马嵬驿民俗文化体验园是马嵬历史、社会、文化特征的集中体现，也是关中地方文化、民俗文化的精辟部分，是文化旅游中的补充资源，在规划上恢复保护老窑洞遗址16口，收藏老农具及生活用品等20000余件，打造古色古香的建筑，让人仿佛一眼穿越到唐朝。
收藏的老农具及生活用品
另外马嵬驿每天将不定时，不定点的为游客表演民间杂耍、绝活，届时民间老艺人会让游客感受到民间杂耍的震撼，也将成为马嵬驿的发展的一大亮点。很多游客说：“传统民俗在逐渐消失，很多老玩意小时候见过，长大后就没有，在这里都有”。
此外，马嵬驿的建设还融合了4个历史背景：黄山宫道教文化、杨贵妃与唐明皇凄美爱情故事、用泥塑的形式叙述马嵬源自东晋名将马嵬筑城建镇的传说、古丝绸之路西出长安第一个驿站，这四个历史背景大大地丰富了马嵬驿的文化内涵。
2、
地道的民间小吃和极好的美食品质
游客愿意频频造访马嵬驿的主要原因，是因为它的产品——那些民间小吃特别的好吃。马嵬驿的小吃品质是高于西安周边地区社会平均水平的。
在马嵬驿民俗小吃街尤其受欢迎，更是盈利点之一，据报道粉汤羊血的年利润能达到300万，酸奶铺单日营业额达到29万，网上数据公布马嵬驿一年的餐饮业加上其他的收入营业额达到10亿，达到了一个中大型购物中心的营业水准了。
（1）美食原则：“良食源于良材，良材源于良心”
游客在这里可以放心享受美食，因为，“食品安全”一直是马嵬驿商会工作的重中之重。
建立从“食品原材料到餐桌”的绿色供应链条，为游客提供绿色、卫生、安全的餐饮环境，满足游客需要。食材也是由商会统一采供，食药监局监督。
比如：食材不隔夜，在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰箱，以保证食材的新鲜。
（2）精细化霸道管理
“精细化霸道管理”7个字足以表明管理的态度，管理规定餐饮服务人员持健康证上岗，仪容仪表整洁干净，面对饮食需戴明档口罩，食物外形、餐饮人员指甲服装都有具体标准……如果达不到要求，轻则处罚，重则停业整顿。
比如，有突击检查组，如在某商户发现苍蝇，罚款5000元，欢迎游客举报，成功举报奖励100元。
再如，商会派人到各个店面突击检查，如果哪家店的抹布拧出黑水，当场罚款一万元。而且，坚持不定期检查食品的质量、重量、口味，让游客吃得放心，买得安心。
（3）马嵬驿的小吃种类多不重样
按照“一店一品”的要求，经营这上百个餐饮种类，比如粉汤羊血、礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、云云馍、卤水豆腐、德鑫麻花等陕西各县的名小吃。
制作工艺也绝不含糊，家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的做派，非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一块锅盔……不多来几次，哪能满足自己的味蕾。
而且马嵬驿有专人负责食品口味，不定期品尝评定，为美食品质把关。
3、
具备极强“销售力”的空间和建筑设计
马嵬驿的投资者充分考虑到景区体验的丰富性，没有刻意的大规模改造，而是依托本身地形的复杂性，因势利导的来构建景区，利用这个深沟地形，进行简单的修整，一切都从游客的体验的角度出发来进行设计。
建设中的马嵬驿
建在山沟里的马嵬驿景区，有一种空间错落感，让深入其中的游客一眼看不到头。同时，在动线设计上，一方面避免了枯燥，游客不会走回头路，而且“一步一景”的设计，有很多细节可以玩味。
建设中的马嵬驿
另一方面就是景区的丰富性暗示，带给游客更多的空间想象和互动体验，让游客在潜移默化中感觉到这个空间很大，陈列的东西琳琅满目，而且让游客花一个小时逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。
建设中的马嵬驿
谁能想到呢，对于经商来说极其不利的沟壑纵横的黄土高原上地貌，竟然成了一种有价值的体验资源，这是马嵬驿投资人最具创新性的一笔。这种对“沟”的利用在全国是一个创新，做小吃街、仿古建筑这些都没有特别之处，都是在学别人，但是因地制宜的使用黄土高原沟壑纵横的地貌特征，在它之前是从来没有过的。
马嵬驿的投资者设计景区时，还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性，比如街道的宽度，店铺的进深，灶台的高度，就餐的位置等等，看起来似乎都是经过合理规划和设计的。同时，还充分考虑不同小吃所用到的消费空间和时间，如必须坐下来吃的面和可以带走的小吃进行合理分布。
马嵬驿火爆的原因当然有社会发展到一定水平的客观因素，但是不能否认马嵬驿在产品打造上的独到之处，赢得了消费者的人心。作为新兴的乡村旅游项目，马嵬驿并没有在某一方面表现出“出乎其类，拔乎其萃”，南方和其他发达地区在一二十年前就已经有了现在马嵬驿所表现出来的产品品质。
马嵬驿做得好的方面，主要体现在它在看、触摸、品尝等诸多体验层面，都体现出了高于西安周边地区社会平均水平。游客来到马嵬驿，不会有人因为原材料用得差而反感，不会有人因为手艺不地道而反感，不会有人因为乱收费而反感，不会有人因为被服务员恶意相向而反感，也不会有人因为卫生差而反感……。相反，有很多朋友都在朋友圈里推荐这个景区。
四
马嵬驿的成功意味着什么？
马嵬驿在基础条件都不利的情况下获得成功，打破了一个旅游景区开发的定式：距离越近生意越好做，环境越好生意越好做，建成时间越长生意越好做。马嵬驿这些条件都不具备，但却能获得了如此的成功。它向我们证明，“酒香不怕巷子深”又开始对了。
尤其是在休闲产业、旅游景区、文化商业领域，因为消费者的认知力、判断力和消费力的提高，家家有出行工具，而且有了闲暇时间。因此，他们为了休闲消费，能够承担时间成本、采购成本、机会成本的能力大大提升了。
现在的马嵬驿不只是一个历史地名，也不仅是位于兴平的民俗文化体验园，马嵬驿正在变成一个商业品牌，马嵬驿每个商户，都有一荣俱荣、一损俱损的意识，大家都在合力维护马嵬驿品牌。“马嵬驿+”在省外投资成功，靠的正是这样的标准和品牌。
品牌是多年来积累的诚信声誉，是一笔巨大的无形资产。风土人情做依托，美食做诱饵，品牌打天下，马嵬驿作为乡村游里的典范，值得学习的地方很多，更是凭借自己独有的商业模式赢得游客的青睐。
总结
近几年，随着人们的生活水平和可支配性收入普遍提高，人们开始真正把旅游当作一种精神享受，这类休闲旅游方式往往具有一些特点：
一是以家庭为单位的消费主体；二是以城市周边景区为主旅游目的；三是消费的时间成本和经济成本并不是很高。这样的旅游方式具有很强烈的生活化色彩，而马嵬驿项目，天生就具备这样一些特点，可以说就是城市周边休闲游的标准案例。
马嵬驿在陕西省已经成为一种现象，它跳出了乡村游、农家乐、旅游业等单纯某个领域，反映出来的是一种社会发展的总体趋势。为我们揭示了一个“大势”的到来，旅游产业的主要形态正在从传统的“集邮式”旅游发展成为周边休闲游。
参考来源：秦游、360百科、龙景园文旅、腾讯网、汽车之家、新浪博客、庄主帮
本文由岭南田园文旅撰写整理，部分图文来源于网络
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